Relatórios de performance de anunciantes imprecisos gerando make-goods excessivos
Definition
No modelo brasileiro de venda de mídia, contratos de publicidade normalmente preveem compensações (make-goods) em caso de não entrega de GRPs, impressões ou inserções prometidas. Em periódicos, a comprovação de veiculação e tiragem ainda é muito manual (recortes, PDFs, planilhas). Erros de medição ou de consolidação de dados podem indicar underdelivery inexistente ou maior que o real, levando a concessão de páginas, banners ou upgrades de posição sem cobrança. Como não há obrigação legal de emitir NF-e adicional para make-goods gratuitos, a área comercial tende a usar o caminho mais simples (dar espaço de graça), gerando fuga de receita. Pela lógica de mercado de mídia, mesmo um erro de 1–2% em relatórios de entrega sobre um book publicitário anual de R$ 50–100 milhões representa milhões em compensações desnecessárias.
Key Findings
- Financial Impact: Quantified (lógica): 1–3% da receita anual de anúncios em periódicos convertida em make-goods excessivos; em um veículo com R$ 80 milhões/ano em publicidade, isso implica em R$ 0,8–2,4 milhões/ano de receita perdida.
- Frequency: Contínua; acompanha todos os ciclos de fechamento de campanhas e renegociação com grandes anunciantes/agências (mensal/trimestral).
- Root Cause: Uso intensivo de planilhas para controle de inserções; ausência de sistema integrado entre ad server, sistema editorial e faturamento; falta de reconciliação automatizada entre relatórios da casa, dados de terceiros (audiência, viewability) e ordens de inserção; pressão comercial para manter relacionamento com grandes agências leva à concessão de compensações em favor do anunciante na dúvida.
Why This Matters
The Pitch: Empresas de mídia e editoras de periódicos no Brasil 🇧🇷 desperdiçam facilmente 1–3% da receita anual de anúncios em make-goods concedidos a mais por causa de relatórios de performance imprecisos. Automação da consolidação de dados de campanha e auditoria automática de entregas reduz esse desperdício.
Affected Stakeholders
Diretor Comercial, Gerente de Publicidade, Planejamento de Mídia (no veículo), Controladoria / Revenue Assurance, Agências de mídia (lado comprador, que exigem make-goods)
Deep Analysis (Premium)
Financial Impact
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Current Workarounds
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Methodology & Sources
Data collected via OSINT from regulatory filings, industry audits, and verified case studies.
Related Business Risks
Make-goods não faturados e ausência de nota fiscal complementar
Demora na comprovação de entrega de campanhas atrasando faturamento e recebimento
Erros de veiculação gerando rework, reimpressão e compensações financeiras
Risco de multas LGPD por relatórios de performance contendo dados pessoais de audiência
Decisões comerciais equivocadas baseadas em relatórios de performance distorcidos
Atraso no Time-to-Cash por SPED em Licenciamento
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